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【行业资讯】八年脱胎换骨,中国男装品牌利郎设计国际化背后的故事

设计的进步,是时尚品牌发展最重要的推动力。在中国品牌升级的征程中,如何提升团队的设计实力,如何将全球的设计人才为我所用,由内而外提升品牌整体形象,是许多企业都在探索和实践的重要命题。


系统性引入国际设计人才,通过自主原创实现“年轻化”,中国知名男装品牌利郎(LILANZ)在过去几年里已经默默地迈出了坚实的步伐,为我们提供了一个真实生动的研究范本。

如果说通过垂直整合供应链实现产业升级,是利郎为自主原创打下的基石,那么,内部设计力量的更新换代,则是品牌由内至外焕发年轻活力的核心要素。

“过去,利郎的目标顾客为60~70后的人群,现在更多瞄准80、90后人群,将来会覆盖00后人群”,利郎(中国)有限公司总裁潘荣彬如此向《华丽志》阐述集团的愿景。

2002年,利郎集团请来中国知名设计师计文波出任创意总监,并邀请著名演员陈道明担任代言人,实现了走出福建省,迈向全国乃至海外的重要一步,就此成为“爸爸必备”的代表性品牌之一。

利郎真正意义上接轨国际,立意引领潮流,跨出年轻化的一步,还要回到2012年。那一年,利郎告别上一代设计师,邀请来自纽约、日本、荷兰等地的设计师组成“国际队”,汲取全球先进的设计理念与工作方式,打造具有“利郎DNA”的原创设计,同时由本土设计师组成的“国内队”负责产品延伸,把控大货方向。今天,利郎设计团队人数已过百,并仍在不断引入新鲜血液。

2019年12月中旬,《华丽志》再赴中国鞋服重镇泉州晋江,与利郎多位设计师深度交流,了解中国品牌打造设计软实力背后的故事。

海外设计师的到来:发挥原创力量,融合工作方式


初冬的晋江雨后转晴,气温回暖。街头小贩和黄牛的吆喝,人头攒动的服饰“福利会”,收工阶段的利郎新创意园区,与老总部内井然有序的工作氛围交相呼应。

“版型、面料和水洗是牛仔品类的三大基石”,坐在陈列着数百条水洗参考样的办公室,脚踩高帮帆布鞋,一身牛仔的日本设计师关口让治(Joji/George Sekikuchi,以下简称 Joji)向《华丽志》认真地介绍。

2013年,受朋友邀请,Joji 从东京来到泉州晋江,负责利郎牛仔产品线的构建。在此之前,他分别为日本牛仔巨头 Edwin、美国牛仔巨头 Levi’s 工作了11年和13年。Joji 的加入,为利郎集团带来了从面料选择、版型、水洗到设计的完整牛仔工作体系。

在利郎的第一年,Joji 和团队一头埋进了牛仔裤的版型设计和选择,“修身、紧身、高腰、低腰……,等等”;同步推进的还有面料的选择,“牛仔面料有很多种演变处理。集团给我的任务是为利郎打造货真价实的牛仔裤。为此,我选择了更时尚、更商务、更真材实料的经典面料和设计”,Joji 说道。

绕过水洗参考样,是 Joji 的办公桌,背后墙上则是他的 mood board(情绪板),上面张贴着他的灵感来源——各种各样的图片和纹饰。“每一季我们都会有自己的主题。上一季主题源自旧金山,最新的秋冬系列则搬到了洛杉矶。”

与被牛仔裤填满的 Joji 办公室不同,当我们走进加拿大设计师 Dana Niddery(以下简称 Dana) 的办公室,一眼就能看到贴满大半面墙的鞋履图纸,沙发旁有两个巨大的纸箱,装满了各种款式的运动鞋。

“如果按组分类,可以更有条理地进行设计”,Dana 如此解释满墙的纸,凑近看,这些图纸按照大底、鞋型等类别进行了仔细的归类,“我们正在为2020秋季系列做准备,从买手那里获得了一些反馈,冬季系列也正在筹备中。”

Dana 曾在加拿大品牌 KangaROOS 和 ALDO 任鞋履设计师,2013年加入利郎,此后每年超过200天待在中国,已然是一位地道的泉州通。“现在的利郎,跟6年前我刚来的时候,完全是两个品牌,出售的商品也很不同。一开始其实很迷茫”,他笑着说。

为了解真实的销售情况和顾客反馈,Dana经常走访中国各地的门店,与零售团队和消费者交谈。此外,他定期飞往东京、巴黎等城市,“我会在东京的鞋店逛上很久,它们给了我很多灵感。”

“我也时常和 Lucio 聊天碰撞。” Dana 口中的 Lucio 是利郎集团高端系列的设计总监。

生于阿根廷的 Lucio Castro是一位不折不扣的“斜杠青年”,早年学医,后来学习电影编剧和导演,1999年从电影专业毕业后,又去了纽约帕森斯设计学院学习时尚设计。毕业后先后在 Marc Jacobs、Donna Karan 工作,2005年成为 Armani Exchange 的男装总监,并于2011年成立个人同名品牌。在《华丽志》到访前,Lucio Castro 导演的电影《世纪末》(Fin de siglo)正在北美上映。

“无论市场反馈,还是团队合作,Lucio 都是一位契合度较高的设计师。你给他信息,他懂得去解读去转化,产品很有高级感”,利郎集团副总裁陈宏胜给予 Lucio 很高的评价。


海外与中国设计师:取长补短,珠联璧合


“无论国内外团队每季度都会出企划方案。国际团队在确定企划方案后会与国内团队碰撞关于主题元素的想法”,利郎主产品时尚商务设计副总监黄少丰向《华丽志》介绍,团队会根据开发的周期,将企划前置,制定大纲,再根据大纲开展海内外市场调研,根据调研方向决定如何调整企划方案,确定企划方案后,品类会根据企划方案制定品类开发方向以及品类规划与开发计划。


Joji 指出,每个类别的设计团队都会策划当季主题,团队之间随后共享主题元素以及当季的面辅料。“我们在楼上一起工作,我给出主题,大家一起挑选颜色,开始设计,然后将设计图纸张贴在墙上,做出筛选后再发图纸给生产工厂”,Dana 说道。

国际团队每季会根据主题元素,独立举办一场成衣发布会,“国内团队会从中学习国外设计师的设计理念,把新的开发理念更好地应用到每季新品开发中,让中西结合的设计理念更好地展示给消费者”,黄少丰说道。

更讲求质感和设计元素的高端产品线方面,Lucio 把握主题概念和色彩方向,高端精品设计总监袁俊良带领国内团队将其运用在面料和服装上。


利郎集团副总裁梁超指出,海外设计师加入带来了产品生产设计的改革,有效地提升了集团的效率。“原来我们做产品主要靠猜测和推演,现在是基于数据,再通过市场调研来反推。方法和逻辑都比以前严谨。说实话,原来心里没底,现在心里有底。”

珠联璧合的基础上,现在的工作方式还有进一步调整和提升的空间。“海外设计师做系列,更注重整体设计,大货部分根据品类设计,看中单款能否成为爆款,能定多少件、卖多少件”,袁俊良指出,这种模式与零售方按单品订货有关,十分考验买手、合作加盟商的搭配功底,一定程度会影响利郎设计能力的整体呈现。

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来源:利郎、华丽志

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